Los coches eléctricos se acumulan en los puertos europeos mientras las empresas chinas luchan por encontrar compradores

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La industria automotriz de China ha revolucionado durante la última década, desde producir clones occidentales básicos hasta fabricar automóviles que igualan a los mejores del mundo. Como potencia manufacturera del mundo, China también los produce en enormes volúmenes.

Sin embargo, los coches chinos tienen dificultades para encontrar compradores en Europa. Los automóviles importados, muchos de los cuales son vehículos eléctricos chinos, se están acumulando en los puertos europeos, y algunos pasan hasta 18 meses en los estacionamientos de los puertos mientras los fabricantes luchan por llevarlos a las vías de acceso de la gente.

¿Pero por qué es esto? Los vehículos eléctricos chinos, en particular, están recibiendo críticas positivas. Al haberlos conducido yo mismo, puedo dar fe de que igualan, o incluso superan, a las conocidas marcas europeas en alcance, calidad y tecnología.

Pero entrar en un mercado establecido como retador es una operación compleja. Los fabricantes chinos tendrán que lidiar con la cautela de los compradores, la falta de imagen de marca, el proteccionismo comercial y la rápida obsolescencia.

Falta de fe del comprador
El programa de expansión automotriz de China establece paralelismos con las medidas tomadas por Japón en los años 1960 y 1970. En aquella época, el producto procedente de Japón era digno de elogio pero carecía de la delicadeza, el diseño y la longevidad de sus homólogos occidentales. Se pensaba que los coches japoneses eran pequeños, de poca potencia y susceptibles a oxidarse, además de parecer muy genéricos en comparación con los elegantes diseños europeos.

Los recuerdos de la participación de Japón en la Segunda Guerra Mundial también estaban frescos en la mente de los compradores (particularmente estadounidenses), quienes tardaron en perdonar a una nación que lanzó los ataques a Pearl Harbor. Sin embargo, al centrarse constantemente en un producto confiable, relativamente barato y cada vez más elegante, Japón poco a poco dio un giro a esta situación hasta convertirse en la potencia automotriz de las décadas de 1990 y 2000.

Muchos occidentales ven a China con sospecha, y sus fabricantes de automóviles se ven igualmente obstaculizados por su reciente legado de producir clones, tanto aprobados como ilegales, de automóviles europeos. Pero con las lecciones de los japoneses para aprender, los automóviles chinos están avanzando rápidamente para igualar y superar las alternativas existentes.

Las compras estratégicas de marcas como Volvo, Lotus y MG también han dado a China marcas existentes que son respetadas y, lo que es más importante, que tienen algunos de los mejores conocimientos de ingeniería del mundo.

Sin embargo, incluso después de comprar marcas occidentales, los fabricantes de automóviles chinos han demostrado ser incapaces de comprar la lealtad de los clientes existentes de marcas como BMW, Porsche, Ferrari y Ford. Para estos compradores, la historia de la marca en términos de confiabilidad conocida e incluso aspectos como el éxito en el deporte del motor es algo que los fabricantes chinos, como los japoneses, tendrán que construir con el tiempo.

Fueron los concesionarios Ford quienes, en la década de 1960, acuñaron la frase: “Gana el domingo, vende el lunes”. La frase es un adagio para atestiguar el hecho de que si los compradores ven un automóvil ganando una carrera, se sentirán motivados a salir y comprar uno.

Los fabricantes existentes también tienen un legado de confiabilidad que los compradores han experimentado por sí mismos, lo que brinda un enorme beneficio en la lealtad a la marca. Si a esto le sumamos la falta de una red de distribuidores establecida fuera de China, veremos cómo los fabricantes chinos luchan contra la competencia establecida.

Un entorno comercial desafiante
China tiene una ventaja de precios en comparación con Europa o Estados Unidos. Las economías de escala, las excelentes conexiones marítimas y la mano de obra barata significan que los automóviles chinos son más baratos tanto de fabricar como de comprar.

Sin embargo, en muchos países están sujetos a altos aranceles de importación. Actualmente, la UE impone un arancel de importación del 10% a cada automóvil importado. Y en Estados Unidos, las importaciones de automóviles procedentes de China están sujetas a un arancel del 27,5%.

Es posible que estos aranceles aumenten aún más. La UE está llevando a cabo una investigación para determinar si su arancel es demasiado bajo. Si concluye esto a finales de este año, se aplicarán derechos más altos de forma retroactiva a los automóviles importados.

Los coches, y en concreto los vehículos eléctricos, también se encuentran en una fase de su desarrollo en la que ven rápidos cambios y actualizaciones. Tradicionalmente, los modelos de vehículos tendrían una vida en el mercado de entre cuatro y siete años, tal vez con pequeñas actualizaciones en el acabado, la paleta de colores o la disponibilidad de funciones.

Pero Tesla le ha dado la vuelta a esto. El Tesla Model S, por ejemplo, ha experimentado actualizaciones de producto casi continuas que lo hacen apenas reconocible en términos de hardware de un automóvil lanzado en 2012. Los fabricantes de automóviles chinos han tomado nota. Están sacando nuevos modelos alrededor de un 30% más rápido que en la mayoría de los demás países.

Tesla está apoyando a los propietarios de automóviles más antiguos con actualizaciones, a un costo adicional, para alinearlos con el hardware más reciente. Sin un soporte de software garantizado como este, el ritmo al que los fabricantes de automóviles chinos están lanzando nuevos modelos podría hacer que los compradores teman que el producto que compraron pronto quede obsoleto en comparación con la compra de un automóvil en un ciclo de actualización más tradicional.

Como triunfar
Muchos de estos factores se pueden solucionar. También concuerdan más con los compradores privados que con los compradores empresariales, quienes están más preocupados por los costos. Los fabricantes chinos harían bien en incursionar con más fuerza en este mercado.

En el Reino Unido, el mercado de flotas eclipsa al mercado privado, y la situación es similar en Europa. Vender en masa a flotas y empresas de alquiler hace que haya más automóviles en las carreteras y permite que lleguen más datos sobre la confiabilidad al mercado.

El camino hacia el éxito en un nuevo mercado como la UE será lento y accidentado. Pero está claro que China está muy concentrada en su impulso global. Queda por ver si se podrá revertir esta falta de compradores.

El autor
Tom Stacey, profesor titular de operaciones y gestión de la cadena de suministro, Universidad Anglia Ruskin

(Fuente: La Conversación )